Was macht man im Employer Branding?
Employer Branding bedeutet, ein Unternehmen als Arbeitgeber erkennbar und glaubwürdig darzustellen: nach außen gegenüber Bewerberinnen und Bewerbern, nach innen gegenüber den eigenen Beschäftigten. Wer in diesem Bereich arbeitet, oft unter dem Titel Employer Branding Manager oder Specialist, sitzt an der Schnittstelle von Personalabteilung, Marketing und Unternehmenskommunikation. Am Anfang steht meist die Frage, was den Arbeitgeber tatsächlich ausmacht. Dafür werden Beschäftigte befragt, Workshops moderiert und Bewertungen auf Plattformen wie Kununu oder Glassdoor ausgewertet. Daraus entsteht ein Arbeitgeberversprechen, die sogenannte Employer Value Proposition. Im Alltag wird dieses Versprechen in konkrete Inhalte übersetzt: Texte für die Karriereseite, Vorlagen für Stellenanzeigen, Social-Media-Beiträge, Videos und Porträts von Mitarbeitenden, Auftritte auf Jobmessen und Hochschultagen. Dazu kommen Abstimmungen mit Recruiting und Fachabteilungen, Briefings für Agenturen, Budgetplanung und das Auswerten von Kennzahlen wie Bewerbungseingängen, Reichweiten oder Kosten pro Einstellung.
Wie wird man Employer Branding Manager?
Eine geregelte Ausbildung gibt es nicht. Die meisten kommen über ein Studium, etwa Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Personal oder Marketing, Kommunikationswissenschaft, Medienmanagement oder Wirtschaftspsychologie. Typische Einstiege sind Traineeprogramme, Volontariate oder Junior-Stellen im Personalmarketing oder Recruiting. Quereinstieg ist verbreitet: Wer aus einer Werbeagentur, aus PR, Journalismus oder dem Recruiting kommt, bringt oft genau die gesuchten Fähigkeiten mit. Auch mit einer kaufmännischen Ausbildung, etwa als Kaufmann für Marketingkommunikation oder Personaldienstleistungskaufmann, und einigen Jahren Erfahrung ist der Wechsel möglich, aber seltener. Zertifikatslehrgänge von IHK oder privaten Akademien vermitteln Methoden und können beim Umstieg helfen, ersetzen aber keine Berufserfahrung.
Was der Beruf verlangt
Gearbeitet wird überwiegend im Büro oder im Homeoffice zu regulären Zeiten. Messen, Recruiting-Events und Dreharbeiten an Standorten bringen gelegentlich Abend- und Wochenendtermine sowie Reisen mit sich. Schwierig ist, dass sich der Erfolg schlecht messen lässt und Wirkung oft erst nach Monaten sichtbar wird. In wirtschaftlich schwachen Phasen werden Budgets für Employer Branding häufig als Erstes gekürzt. Man ist ständig auf Zuarbeit anderer angewiesen, etwa auf Führungskräfte, die Zeit für Interviews freigeben, ohne ihnen Anweisungen geben zu können. Hinzu kommt ein Spannungsfeld: Das Versprechen nach außen muss zur Wirklichkeit im Betrieb passen. Wenn Arbeitsbedingungen schlecht sind, hilft keine Kampagne, und es braucht Standfestigkeit, das intern offen anzusprechen. Kritische Bewertungen und öffentliche Beschwerden gehören ebenfalls zum Geschäft.
Aussichten
Durch den Fachkräftemangel hat das Thema in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen, besonders in Pflege, Handwerk, IT, Industrie und zunehmend im öffentlichen Dienst. Eigene Stellen gibt es allerdings vor allem in größeren Unternehmen und Konzernen. In kleinen und mittleren Betrieben ist Employer Branding meist ein Teil der Aufgaben in Personalabteilung oder Marketing. Die Zahl der Stellenangebote schwankt mit der Konjunktur. Mit Erfahrung führt der Weg zur Teamleitung Personalmarketing oder zur Leitung Employer Branding. Möglich sind auch Wechsel in Talent Acquisition, Unternehmenskommunikation oder als HR Business Partner, in spezialisierte Agenturen und Beratungen oder in die Selbstständigkeit.
